德國每年都舉辦超過150場國際展會，參展商數(shù)量(約17萬)以及觀眾數(shù)量(1千萬人)皆可堪稱全球之最。會展產(chǎn)業(yè)，也就當(dāng)之無愧地成為德國的主要產(chǎn)業(yè)之一。
那么，會展產(chǎn)業(yè)對德國經(jīng)濟(jì)究竟有多大帶動作用呢？更重要的是，參展商為何愿意參加德國舉辦的國際展會呢？
世界最大級別的展館
德國有22個國際展館，下表為德國幾個展館與日本兩大展館的對比數(shù)據(jù)。由此可見，號稱世界最大的漢諾威展館的展示面積是名古屋國際展覽中心展示面積的13倍多。而德國國內(nèi)相對較小的斯圖加特展館，其展示面積也是號稱日本展示面積最大的東京國際展覽中心的兩倍多。
表1：各展館的規(guī)模
展示面積較大，就有空間舉辦參展商數(shù)量較多的展會。因此，就基礎(chǔ)條件而言，一般可以認(rèn)為展會的參展商數(shù)量與展館展示面積成正比。
由地方政府出資的德國會展公司
德國展館全部是民營會展公司運(yùn)營，是民營的股份制公司。但是，公司的股東卻是那些公司所在地的地方政府。
從歷史來看，德國從中世紀(jì)開始，農(nóng)產(chǎn)品收獲增加，開始興起剩余農(nóng)產(chǎn)品買賣所需的市場。在公元1150年的古代文獻(xiàn)中，法蘭克福已經(jīng)有關(guān)于舉辦會展的記載。據(jù)說，正是因?yàn)?span lang="EN-US">13世紀(jì)時羅馬皇帝給法蘭克福秋季市場頒發(fā)了“特權(quán)”，法蘭克福才開始成為歐洲的經(jīng)濟(jì)中心。
同時，伴隨交易的擴(kuò)大，各地區(qū)的貨幣交換也日趨活躍，因此早在16世紀(jì)，法蘭克福就開設(shè)了有價證券交易所，成為金融中心。
因此，對于法蘭克福來說，會展是城市發(fā)展的根基。目前的法蘭克福會展公司，是由地方政府出資在1907年成立的。
提及“地方政府出資的民營公司”的優(yōu)勢，首先讓人覺得容易獲得地方行政上的扶持，而實(shí)際上法蘭克福會展公司幾乎沒接受任何行政扶持。但是，地方政府是股東這一點(diǎn)，的確使銀行融資較為容易。
第二，可以以展館為中心進(jìn)行城市規(guī)劃。法蘭克福以及漢諾威的展館都不在市中心，距離高速公路、國際機(jī)場較近。同時，因?yàn)檎箷璧脑O(shè)施(酒店、商務(wù)中心等)都圍繞會場建設(shè)，所以可以說，德國的各城市以展館為中心進(jìn)行城市化。
第三，會展不僅對于所在地方，還給周邊地方政府帶來較大利益。
法蘭克福會展公司負(fù)責(zé)人介紹了“間接經(jīng)濟(jì)效果”。據(jù)稱，參展商或觀眾在展會上每花費(fèi)1歐元，就將給房地產(chǎn)、出租車、酒店等帶來15歐元的經(jīng)濟(jì)影響。
同時，該公司利潤在不斷增加。據(jù)推算，公司帶來的整體經(jīng)濟(jì)效果將是展會所獲利益的6倍，直接雇傭1700人就業(yè)。由于會展業(yè)在德國國內(nèi)創(chuàng)造了32000人的就業(yè)效果，所以任何地方政府都不會不對其進(jìn)行投資。
其實(shí)，在探討展會經(jīng)濟(jì)的效果之際，德國已經(jīng)給我們許多展示，帶給我們不少啟示。
觀眾環(huán)保出行，免費(fèi)乘坐市內(nèi)公共交通
德國一些大規(guī)模展會的參展商以及觀眾，只要持有門票，就可免費(fèi)乘坐市內(nèi)以及近郊的所有公共交通工具。不僅僅是往返展館，市內(nèi)以及近郊的所有交通路線都適用。
實(shí)際上，德國一般在車內(nèi)檢票，而會展期間卻不檢票。當(dāng)然，也不是所有的展會都有這樣的服務(wù)，大規(guī)模會展(最近也包括音樂會、足球比賽等)的門票中含有車票，會展公司依據(jù)觀眾數(shù)量，向交通機(jī)構(gòu)支付了交通費(fèi)。
這種做法的前提是會展公司與該地區(qū)的交通機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)成合作，補(bǔ)貼部分金額。會展公司的負(fù)責(zé)人稱，該項(xiàng)服務(wù)不僅對觀眾有利，也為環(huán)境保護(hù)做出了貢獻(xiàn)。
會展公司的國際化
那么，周邊地方政府出資的會展公司業(yè)務(wù)收入如何呢？我們可以從法蘭克福會展公司的收入表來分析一下。
表2：法蘭克福會展公司的收入(單位:百萬歐元)
總收入中，展館以外的銷售，尤其是在國外舉辦的會展令公司收入大幅增加，2011年占總收入的30%多。可以看出，德國會展公司實(shí)際上是在自己擁有的展館之外，獲得了巨額收入。而且，在國外的收入，按地區(qū)來看，亞洲地區(qū)最高。
1987年法蘭克福會展公司首次在香港進(jìn)行展會的策劃運(yùn)營。當(dāng)初，他們很難向主要股東的地方政府進(jìn)行解釋說明。但是，這些預(yù)見到將來(世界市場向亞洲的調(diào)整)的前瞻性戰(zhàn)略，“與市場同步”的重大決策，目前來看相當(dāng)正確。
法蘭克福會展公司現(xiàn)有28家子公司，52個合作伙伴，員工遍及152個國家。同時，德國會展公司(漢諾威)在國外長期派駐155名員工。尤其是漢諾威、柏林等會展公司還已參與海外的展館建設(shè)，正變成“世界規(guī)模的展館運(yùn)營公司”。
會展公司走國際化道路的優(yōu)勢還可以體現(xiàn)在分散經(jīng)濟(jì)變動的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，2009年金融危機(jī)之際，東歐與俄羅斯會展公司的收入降低一半，其他地區(qū)減少25%，但是通過國際化戰(zhàn)略德國會展公司收入僅減少5%，且最近10年能夠不斷提高收入，每年還能給投資方分紅。
同時，國際化之后，還帶來全球性連續(xù)舉辦的優(yōu)勢。先在德國舉辦某一領(lǐng)域內(nèi)的“世界最大”的會展，然后進(jìn)一步在亞洲地區(qū)舉辦亞洲版的該類型展會。
例如，法蘭克福會展公司舉辦了“Light+Building”國際照明與建筑博覽會，因?yàn)樵摃狗浅Ｊ苡^眾喜愛，所以他們以莫斯科為首在6個城市先后舉辦。在其他城市舉辦之際，可以充分利用在法蘭克福舉辦時的業(yè)績，以及在法蘭克福舉辦時所積累的網(wǎng)絡(luò)資源。
參展商為何愿意參加國際化展會
通過采取這些戰(zhàn)略，參展商也能夠使用會展公司的國際網(wǎng)絡(luò)，愿意參加國際化的展會。
例如，法蘭克福舉辦的“國際汽車零配件”展會已經(jīng)成功品牌化，目前在全世界12個城市舉辦。通過會展公司的一站式服務(wù)，參展商不僅可以順利到各個城市參展，會展公司還可以根據(jù)自己的國際網(wǎng)絡(luò)資源為參展商掌握顧客需求。
例如，“Light+Building”展會中，由于莫斯科家庭進(jìn)行住宅改修較多，觀眾幾乎都是普通觀眾。因此，他們讓參展商將展品限定于面向普通住宅，從而使得觀眾數(shù)量、合同簽訂數(shù)量獲得大幅上升。
一般而言，舉辦國際化的展會，主要從會場規(guī)模、參展商、觀眾數(shù)量等角度來分析和策劃。但是，令人吃驚的是，法蘭克福會展公司在策劃展會時，甚至連該地區(qū)的歷史文化、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況、行政服務(wù)狀況等都摸清楚了?；蛟S因?yàn)榈聡鴷箻I(yè)已經(jīng)融入到城市建設(shè)，所以他們本身對會展舉辦地區(qū)的行政服務(wù)非常感興趣。
可以說，舉辦這樣的國際化展會不僅僅對會展公司，對參展商會更加具有吸引力。
譯自：2012年7月【日本】日本愛知縣政府網(wǎng)站
編譯：中國貿(mào)促會電子信息行業(yè)分會 王喜文
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