關(guān)于線上展會模式究竟在爭論什么？

西麥克國際展覽有限責(zé)任公司市場部經(jīng)理  王海龍

首先需要開宗明義——筆者沒有給線上展會潑冷水的意思，只是在線上展會模式研究與觀察學(xué)習(xí)中，有一些個人感受和心得期待與業(yè)界分享。筆者在探索線上展會的學(xué)習(xí)中發(fā)現(xiàn)，自2020年開年以來，線上會展活動的興起是迫于新冠肺炎疫情在全球范圍內(nèi)的蔓延。這一說法已得到會展業(yè)內(nèi)的基本認同。倘若不是遭遇這場突如其來的疫情，線上展會還要延后1至2年。

4月13日，商務(wù)部辦公廳印發(fā)了《關(guān)于創(chuàng)新展會服務(wù)模式 培育展覽業(yè)發(fā)展新動能有關(guān)工作的通知》（簡稱《通知》）。《通知》明確指出，推進展會業(yè)態(tài)創(chuàng)新，積極引導(dǎo)、動員和扶持企業(yè)舉辦線上展會。4月15日，中國對外貿(mào)易中心（集團）正式確定，騰訊成為第127屆廣交會技術(shù)服務(wù)商，為網(wǎng)上廣交會提供整體技術(shù)支持、平臺研發(fā)服務(wù)與云資源支撐。這些消息將“在線展會”推向一個新的高度，引發(fā)了會展業(yè)內(nèi)一連串關(guān)于線上展會的討論與思考。

隨后，掀起線上舉辦會展活動的風(fēng)潮。一些線下傳統(tǒng)展會組織方，為幫助其參展商尋求疫情下的商機，相繼將原本在線下舉辦的實體展會“搬”至線上舉辦。表面上看，線上展會的初期目標(biāo)已基本實現(xiàn)，但在運行中不難發(fā)現(xiàn)，其服務(wù)模式距離線上會展活動模式還有一段距離，還需要一個轉(zhuǎn)變過程。

筆者認為，線上展會不是線下展會的照搬，而是一種新的商業(yè)運營模式。線上展會的核心功能在于“云展示、云互動、云洽談”，通過充分運用3D、AR、VR等技術(shù)手段以實現(xiàn)365天在線展示。同時，要通過內(nèi)容運營激活私域流量，接入外部平臺和社交媒體實現(xiàn)云引流。通過實時在線直播、視頻、音頻和自動化客服等互動技術(shù)，讓觀眾、賣家及展品之間形成高效實時互動。通過商務(wù)配對系統(tǒng)及多人會議、一對一會談等多層次的在線精準(zhǔn)對接會，實現(xiàn)買賣雙方在線配對洽談。重要的是，線上展會還須構(gòu)建洽談交易的信任環(huán)境，利用大數(shù)據(jù)和人工智能，進行買家、賣家資信和背景調(diào)查、展品知識產(chǎn)權(quán)審核，為洽談交易保駕護航。

線上展會促進買賣雙方洽談磋商的核心價值與傳統(tǒng)展覽相同。與線下展會相比，線上展會組織者應(yīng)該在促進參展商和觀眾的會談中扮演更加重要的角色，線上展會更需要精心組織觀眾，原因是在線觀眾不在線的違約成本更低。為此，需要通過內(nèi)容營銷等手段實現(xiàn)有針對性的招徠，并對觀眾購買能力和購買意向進行評估，找到更多真正有需求的觀眾。線上展會的盈利模式與傳統(tǒng)展會不同：線上展會收入主要來自于基礎(chǔ)會員費、展示增值服務(wù)、營銷增值服務(wù)以及商機服務(wù)等方面，包含數(shù)字化展位、廣告位、展商入駐、平臺服務(wù)、預(yù)約配對、營銷流量、發(fā)布會直播平臺等內(nèi)容。

線上展會作為一種新的商業(yè)形態(tài)，必然要經(jīng)歷一定的發(fā)展歷程。筆者相信，隨著科技手段的不斷提升和對線上展會的不斷賦能，線上展會必然會得到較好發(fā)展。

那么，線上展會作為一種商務(wù)新形態(tài)，是否會取代線下展會呢？這也是疫情當(dāng)下被熱議的話題，卻并不是一個新話題。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，十多年前，會展業(yè)內(nèi)部就已經(jīng)有了傳統(tǒng)線下展會是否會被線上業(yè)務(wù)所取代的討論。可以看到，在過去的十多年，傳統(tǒng)的線下展會非但沒有被網(wǎng)上業(yè)務(wù)所取代，反而呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。

與此同時，會展業(yè)界也發(fā)現(xiàn)，越來越多的國際知名展會在舉辦線下展會的同時，將參展商的企業(yè)簡介、產(chǎn)品介紹以文字、圖片和視頻的形式搬至線上平臺，從而打破傳統(tǒng)展會受時間和空間的限制，幫助企業(yè)實現(xiàn)全天候在線展示。在爭論中，線上展會和線展會下已悄然實現(xiàn)了相互融合和彼此促進模式。

其實，線上展會和線下展會都具有優(yōu)勢。筆者認為，線上展會和線下展不是簡單的迭代關(guān)系，而會長期共存、相互促進、相互融合地“走下去”。

信息來源：中國貿(mào)易報  2020-07-21