營銷學(xué)中有一名言：如果我問顧客他們想要什么，他們肯定會告訴我：一匹更快的馬。其所洞悉的是關(guān)于客戶需求：是一匹馬？是更快的速度？還是借助速度所要達(dá)成的“任務(wù)”？！

在會展行業(yè)，許多客戶經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理或設(shè)計人員所解構(gòu)出客戶的真實(shí)需求只是一個 “高、大、上”的展位設(shè)計方案和工程實(shí)施的效果。然而，這是客戶的真實(shí)需求嗎？客戶參加展會的目的是品牌傳播、產(chǎn)品營銷，是面對面交流、發(fā)現(xiàn)和開發(fā)潛在客戶，是尋求合作、尋找商機(jī)，是……沒錯，這些才是真實(shí)需求。展覽工程服務(wù)公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶“需求”所要達(dá)成的目的和完成的任務(wù)提供解決方案。

具體來說，展覽工程服務(wù)的整體解決方案要圍繞客戶參加會展活動的全過程，針對已經(jīng)體現(xiàn)或者可以預(yù)期的事件、訴求、問題、不足、缺陷等提出的一個解決整體問題的方案，同時能夠確保加以有效地執(zhí)行。既是“解決方案”，重點(diǎn)也在“解決”問題。筆者認(rèn)為，它包括以下幾方面：品牌傳播和會展?fàn)I銷方案、提供差異化的競爭策略、體驗(yàn)設(shè)計和體驗(yàn)流程、專業(yè)及相關(guān)專業(yè)的資源整合及運(yùn)用和載體設(shè)計。

整體解決方案的內(nèi)容因行業(yè)而異，因客戶而異，但應(yīng)該達(dá)到從客戶角度看，其服務(wù)結(jié)果具備競爭力，體現(xiàn)服務(wù)方的專業(yè)能力、專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)資源。這是展覽工程服務(wù)行業(yè)重要的發(fā)展趨勢，可以從兩個層面解讀：

第一，整體解決方案是由產(chǎn)品向服務(wù)的發(fā)展。展覽工程服務(wù)企業(yè)為參展商和主辦方提供的也是產(chǎn)品——“產(chǎn)品是指能夠供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。”長久以來，行業(yè)內(nèi)和外界所認(rèn)知的“產(chǎn)品”——設(shè)計方案與工程實(shí)施結(jié)果，其實(shí)只是產(chǎn)品的一部分。

一個完整的產(chǎn)品概念包含五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。會展產(chǎn)業(yè)鏈中展覽工程服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品可以概括或歸納：核心利益層次（指產(chǎn)品能夠提供給客戶的效用或益處，是客戶真正想要購買的核心需求——會展?fàn)I銷和品牌傳播）、形式產(chǎn)品層次（指產(chǎn)品的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在展位功能、布局、特征、品質(zhì)等方面，是核心利益的載體）、附加產(chǎn)品層次（指為客戶需求提供的相關(guān)內(nèi)容，包括觀念、組織、策略、規(guī)劃以及其他無形的服務(wù)）。

核心利益層次才是展覽工程服務(wù)產(chǎn)品的價值，對于參展商而言，是真正的“需要”所在。而形式產(chǎn)品是一個展覽工程服務(wù)企業(yè)所生產(chǎn)的最基礎(chǔ)產(chǎn)品，展覽市場中同質(zhì)化嚴(yán)重的，其實(shí)只停留在“形式產(chǎn)品”這一個層面而已。

第二，整體解決方案是一個系統(tǒng)。整體解決方案是會展活動中一次交付客戶的、包含滿足特定功能的所有產(chǎn)品和服務(wù)，是一種系統(tǒng)，用以解決多個和多向問題。

在展覽工程服務(wù)行業(yè)中，也有人提出“一站式”服務(wù)或宣稱可以向用戶提供某種解決方案，甚至一個設(shè)計方案、一個從設(shè)計到建造的過程、一個包含了代購代付、送餐、禮品等項(xiàng)目的服務(wù)方案，也稱為整體解決方案。筆者認(rèn)為，單一的產(chǎn)品（設(shè)計方案、工程實(shí)施、現(xiàn)場服務(wù)等）絕對不是解決方案，解決方案是能夠圍繞會展的本質(zhì)，滿足客戶會展?fàn)I銷和品牌傳播需求的一個業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

所謂系統(tǒng)，特性之一是多元性，參展商參加會展活動的訴求是多元化的，既有總體目標(biāo)的多向性，也有不同業(yè)務(wù)部門、不同產(chǎn)品、面對不同客戶等多方面的差異，整體解決方案要滿足多樣性的統(tǒng)一、差異性的統(tǒng)一。特性之二是相關(guān)性，會展活動周期內(nèi)的所有人、事、物相互依存、相互作用、相互制約，整體解決方案要顧全之間的所有關(guān)系與關(guān)聯(lián)。特性之三是整體性，整體解決方案是集合所有構(gòu)成的一個復(fù)合統(tǒng)一整體。

對參展商客戶而言，整體解決方案意味著不同的用戶擁有不同的解決方案（即便它們在同一個行業(yè)），是唯一的、充分完整切合參展商業(yè)務(wù)運(yùn)營與發(fā)展的個性化需求，是參展商專屬化、定制化的方案。也是綜合了行業(yè)分析、市場分析、展會背景及模式分析、競爭對手分析，包括定位、理念、策略、資源、技術(shù)保障、設(shè)計和實(shí)施規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)支持、運(yùn)營架構(gòu)和運(yùn)營方案、傳播、評估等諸多環(huán)節(jié)與內(nèi)容。

整體解決方案的產(chǎn)生過程如下：確定問題對象和影響范圍；分析問題；提出解決問題的辦法和建議；方案規(guī)劃和可行性；執(zhí)行方案；后期跟進(jìn)和交互修正；評估。

現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人西奧多·萊維特（Theodore Levitt）的名言：用戶需要的不是一臺四分之一英寸的鉆孔機(jī)，而是一個四分之一英寸的孔。它揭示了商業(yè)演化的趨勢——從產(chǎn)品到服務(wù)。對于展覽工程服務(wù)企業(yè)而言，產(chǎn)品（展覽設(shè)計和工程）是基礎(chǔ)，服務(wù)是對產(chǎn)品功能的延伸，整體解決方案則是對不同參展商客戶、不同展覽項(xiàng)目的特點(diǎn)定制的各種產(chǎn)品和服務(wù)的組合。

展覽工程服務(wù)企業(yè)從提供展位設(shè)計與建造產(chǎn)品到提供滿足參展商和主辦方會展需求的整體解決方案，將改變展覽服務(wù)的定義，成為一種質(zhì)的提升。